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      品牌價值傳遞
      品牌價值是品牌管理要素中最為核心
      打造品牌VIS識別系統,延伸VI元素至所有營銷活動及企業包裝中
      品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。如何提升品牌核心價值也是一個企業需要在成長中的必修課。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到:品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上,或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。如何打造強勢品牌,主要體現如何打造品牌戰略。

       
      一、提煉品牌的核心價值,將其價值融入到整個品牌經營活動中。

       品牌的核心價值的提煉,首先需要進行全面科學的品牌調研與診斷。做到以下幾點

      1.對目標市場環境的了解,對行業屬性特性做出分析與提煉。
      2.對目標消費群做調研與分析,了解消費群口味,觸動內心感染點。
      3.了解競爭者與自身企業的區分與特點,提煉高度差異性,明確自己經營特點與優勢。
       
      充分研究了解市場環境、行業屬性、目標消費群、自己與競爭者的區別與特性,為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向,并在此基礎上,提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值,一旦核心價值確定,在傳播過程中,將其價值融入到整個品牌經營活動中。

      二、打造品牌VIS識別系統,延伸VI元素至所有營銷活動及企業包裝中。

      以品牌核心價值為中心,規范品牌識別系統,使品牌識別融入在企業的各個營銷宣傳當中,使品牌元素在每次傳播活動中達到傳播企業精神,品牌理念,傳遞及不斷提升品牌價值。
      同時,還要制定一套品牌資產提升的目標體系,作為品牌資產累積的依據。比如,麥當勞的“M”形標志,我們隨處所見,特別醒目,小到紙巾、杯子,大到招牌、墻報,無形中給你視覺的記憶;你會被它的“M”字所吸引,而且可以通過對M的不斷識別與記憶,達到了對M字代入麥當勞品牌的印象。當然,品牌識別系統包含許多元素,不是LOGO的簡單重復,其中還有字體,品牌文化,品牌色彩等息息相關;

      三、整合品牌資源,建立品牌結構,提升品牌價值。

        建立品牌結構,是品牌戰略規劃中一項重要的工作。它不但規劃好品牌的屬性、結構、模式、內容及品牌愿景等問題,而且在營銷策略決策中,比如,如何去市場規劃?如何進行品牌的定位等問題,提供具有前瞻性、指導性、科學性和操作性的依據。

        如何規劃好科學合理的品牌化戰略?并且如何去考慮和優選品牌化戰略?也是品牌戰略規劃中重要的環節。在單一產品格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的,而產品種類增加后,就面臨著很多難題。比如,隨著企業的成長,常常會從擁有一個品牌到擁有眾多品牌,這時候注意力的焦點就從“打造一個強勢品牌”轉移到“打造強勢的品牌組合”,對于這樣的集團公司而言,擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的,它渴望能夠實現所有下屬品牌的整體提升。如何去進行品牌延伸?沿用原有品牌呢?還是采用一個新品牌呢?若新產品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調?集團品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調呢?品牌優選戰略就是要解決這些問題。同時,這些理論非常復雜,而實際操作過程中又具有很大的難度。

        對大企業而言,有關品牌化戰略與品牌化決策中一項小小決策都會體現在企業經營的每一環節中,并以乘數效應加以放大;品牌化戰略與品牌化決策水平高低,將會有不同的結果;對其他子品牌也是一個連鎖反應。如果決策水平高的話,企業贏利更高,如果決策失誤,則有可能會造成危及到企業生存的損失。
       

      四、從主品牌出發,進行理性的品牌延伸擴張,避免“品牌稀釋”的現象發生,追求品牌價值最大化。

        品牌戰略規劃的另外重要內容之一,就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規劃。因為創建強勢品牌的最終目的,是為了持續獲取較好的銷售與利潤,使企業能夠持續健康地發展;為了實現企業的跨越式發展,就要充分利用品牌資源這一無形資產,由于無形資產的重復利用是不花成本的,只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略,就能實現品牌價值的最大化。也同時能幫助子品牌快速進入市場。達到利益最大化。

      那么,如何去進行品牌延伸的規劃呢?我們必須思考如下問題:首先,延伸的產品是否同品牌核心價值一致呢?其次,延伸的產品或子品牌是否有關聯性?第三,如何預埋品牌延伸的管線?如何抓住時機進行品牌延伸擴張?如何有效回避品牌延伸的風險等等。比如,青島海爾公司就很好解決了這些問題,成功實現了單一品牌戰略規劃和品牌延伸戰略;它從生產電冰箱起家,并建立了強勢品牌,然后采用品牌延伸擴張戰略,延伸到白色家電和通信行業包括生產空調機、電視機、手機、電腦等產品,它們很好把海爾的品牌核心價值“真誠服務”和延伸產品的相關性有機地聯系起來,并且各自取得很大的市場規模,最終成功實現了企業品牌的跨越式發展。如果品牌延伸戰略失誤的話,就會造成“品牌稀釋”的現象發生,就會傷害品牌的主體,就很難獲取較好的銷售與利潤,更談不上品牌的積累。

        

      五、加強品牌管理,避免“品牌危機”事件的發生,從而累積豐厚的品牌資產。

        品牌也猶如生命般,也需要悉心照料與愛護,需要經常對品牌進行檢查與診斷,在創建每個品牌活動中,都需要對品牌的過去與未來的發展做一個自我審視與前景勘察,盡量避免“品牌危機”事件的發生。

        如何對品牌進行管理呢?首先,要完整理解品牌資產的構成,透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵及相互之間的關系。其次,在此基礎上,結合企業的實際,制定品牌建設所要達到的品牌資產目標,使企業的品牌創建工作有一個明確的方向,做到有的放矢,減少不必要的浪費。第三,圍繞品牌資產目標,創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略,并要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況,調整下一步的品牌資產建設目標與策略。第四,建立“品牌預警系統”,避免“品牌危機”事件的發生;如果“品牌危機”事件真的發生了,要及時處理和用一種聲音說話,盡量減少品牌的損失。

        
        總之,品牌戰略規劃工作是一項復雜的系統工程。如果沒有它,品牌就像無頭的蒼蠅一樣,最終頭破血流,得不償失;只要做好品牌戰略規劃,品牌才能所屬的市場環境,健康成長與擴大,日益積累成巨大的品牌資產,從而產生利益的最終目的。

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